創新的用途理論《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》談的是一個簡單概念:「創新本質是進步,是為了更貼近消費者的需求」,幾名作者根據他們的研究和經驗,共同以「我」一個視角,去寫出為何「產品用途」對於創新來說,是一個最重要的關鍵,因為往往我們在進行購物時,買某樣東西,就是為了解決生活上的某個煩惱,像買手機,總不會是為了放在家裡當家用電話,而是為了更方便地在外面使用手機進行「打電話、上網或是使用手機app程式…」。

 

創新本質就是在求進步,所有的產品都會依循著上市的時間,分為第一代、第二代產品之類,像iPhone,每年都會推出一代新手機,iPhone手機代碼目前是iPhone7,未來即將推出iPhone8iPhone8會針對前代手機進行優化系統、增添消費者需要的功能或是調整外型等,試想蘋果公司如果不想要繼續創新,只想要賣著iPhone 7給未來數年的消費者的話,你覺得它的產品還會有競爭力嗎?還能夠吸引原本的果粉繼續死忠地支持數年買「同一支手機」嗎?

 

讀這本書,一個思路貫徹書中:「用途」,作者曾說到:「多年來,我一直努力探索為什麼績優企業會失敗,但我後來發現,我從未反過來思考:為什麼成功的企業知道怎麼成長?(P48),這在作者們書中分享的美國企業案例裡,就可以看到成功企業成長原因,來自於企業不斷地聽取消費者的需求,不斷調整自己的產品來符合消費者的需求,因為「產品用途」是消費者購物時,最優先的考量,像作者分享一個中國嬰兒「幫寶適」紙尿褲的故事,焦點小組的其中一名女子,她談到:「那週最值得注意的,是她和先生又恢愎了閨房情趣因為寶寶熟睡了一整夜,讓她也可以好好地睡一晚,獲得充分的休息」,讓寶僑公司發現到原來紙尿褲只不是功能性用途,還有社會面(對夫妻居家的影響)及情感面的用途」,於是寶僑公司就重新針對顧客回應的點,進行改善產品,最終在中國重新推出紙尿褲時,廣告就特別強調情感面和社會面的效益(研究顯示一夜好眠的嬰兒發展較好)

 

註:

1.用途理論:聚集深入了解顧客尋求進步的困擾,然後創造出適當的方案及對應的體驗,讓顧客每次都能完成任務。(P37)

2.幫寶適」紙尿褲的故事:P141

 

該如何思考,而不是該思考什麼。好的理論是解決問題的最好方法,理論可以幫助我們提出正確的問題,以便得出最實用的答案。愛用理論不是指沉浸在學術理論的細枝末節中,而是鎖定「什麼導致什麼」這個極其務實的問題。(P70)

 

簡單說,這是一本談著「創新=符合消費者的產品需求」的書籍,同時它也為忙碌或是懶得看太多字的讀者,增設了每章節:「第一頁的主旨說明」「結尾頁的重點摘要、領導者的思考題」

【內容簡介】

  ☆《華爾街日報》、英國《金融時報》、《財星》、《富比士》、《公司雜誌》專文報導推薦

   當代最有影響力的創新大師克里斯汀生最新著作

   揭開破壞性創新未解決的關鍵:商機在哪裡?該如何創新?

   顧客想要的不是你的產品或服務,而是解決他問題的方案

   學會問對問題,改變思考視角,找出顧客真正購買的原因

   31個給領導者的思考題,全方位審視創新關鍵

   你的公司也這樣嗎?關心銷售狀況、哪些人會購買商品、對商品是否滿意,卻對顧客為何會選擇你產品的原因,而不是競爭對手的不太清楚。

   為什麼不斷增加差異化新功能,銷售卻沒有同步成長?

   錯誤的問題,永遠引導不到正確的方向。

   一旦市場情勢改變,非常可能一夕瓦解過去成功的企業。

   創新不只需要了解顧客的需求,更要了解:顧客選擇這個產品做什麼?也就是要了解顧客使用產品的用途,在什麼情境下使用,遠勝過拚命改善產品的功能、特色。

   克里斯汀生是全球最受推崇的創新大師,他的破壞性創新理論是《經濟學人》評為有史以來最重要的六大管理著作之一,尤其當今無一產業不面臨被科技顛覆的威脅。

   破壞性創新理論解析對競爭的回應,預測將被顛覆企業的行為,但並沒有指引企業該往何處創新或如何創新,才能顛覆市場的領導者或開創新市場,但「用途理論」可以做到這些。

   經過20年的持續研究,克里斯汀生補上了破壞性創新理論最關鍵的缺口,提出「創新的用途理論」,轉換思考邏輯,以「用途」視角,找出顧客消費的「起因」,重新架構創新,並且深入解析什麼是用途?用途與需求有什麼不同?如何理解用途的社會面與情感面?

   因此Netflix不是與亞馬遜競爭,而是跟你放鬆時做的每件事競爭(如打電玩)

   Facebook和抽菸某些時刻是在同樣的用途上競爭

   BMW不只與傳統高級車款競爭,也跟Uber競爭

   當你轉換視角 從用途理論出發,機會、競爭對手,以及顧客最在乎的東西都會看起來截然不同。分成三個階段:

   1.深入了解顧客尋求進步的困擾

   2.然後創造出適當的方案與對應的體驗,讓顧客每次都能完成任務

   3.根據顧客的需求,打造以用途為核心的組織

     這本書的目的,就是讓你了解創新怎麼運作,知道創新成功的真正原因,創造並預測新的創新,當競爭的界線愈來愈模糊,以用途理論來思考企業的未來走向,最能有效幫助顧客達成任務的業者,就能取得競爭的優勢。

   不論是新創企業還是成熟企業,不論你是要挑戰市場、開闢藍海、還是從顛覆中轉型,這本書都能讓顧客跟隨你、讓你掌握改變賽局的關鍵,是不可或缺的創新智慧!

【作者簡介】

克雷頓‧克里斯汀生(Clayton M. Christensen

   哈佛商學院的克拉克講座教授,著有9本書,發表在《哈佛商業評論》的文章曾五度榮獲麥肯錫的最佳論文獎,合創過四家公司,包括創見顧問公司(Innosight)。在兩年一度的「五十大思想家」(Thinkers50)排名中,於2011年與2013年獲選為全球最具影響力的商業思想家。

 

泰迪‧霍爾(Taddy Hall

   劍橋集團(Cambridge Group)的負責人及尼爾森突破創新專案(Nielsen Breakthrough Innovation Project)的領導者,負責協助資深管理者創造成功的新產品及改善創新流程。他也透過非營利機構Endeavor的顧問工作,與新興市場的高階管理者廣泛合作。

 

凱倫‧狄倫(Karen Dillon

   曾任《哈佛商業評論》的編輯,也是暢銷書《你要如何衡量你的人生?》(How Will You Measure Your Life)的合著者,畢業於康乃爾大學及西北大學新聞研究所。二〇一一年榮獲社企推廣組織Ashoka評選為全球最具影響力及啟發性的女性之一。

 

大衛‧鄧肯(David S. Duncan

   創見顧問公司的資深合夥人,專為資深管理者提供創新策略與成長諮詢服務,協助他們因應破壞性的改變,創造永續成長,轉變組織,以打造基業長青的事業。鄧肯畢業於杜克大學,擁有哈佛大學的物理學博士學位。

 

P.S.

1.原文書名:Competing Against Luck

2.出版社:天下雜誌 

3.出版日期:2017/08/04

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